Culture

¿Por qué el Cros Cultural es tan importante? los casos de Pringles, Ogilvy India y Honda

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Cristian Sánchez
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March 27, 2019

Una Pringles con sabor a Smokey Bacon con el nombre de Ramadan Mubarak, Ogilvy India asesinando a una Premio Nobel y un coche con nombre de vagina en Suecia, Dinamarca y Noruega

Que gracias a internet podemos vender casi en cualquier esquina del planeta es algo que ya sabemos todos, resolviendo así el problema de accesibilidad de un bien o servicio, sin embargo esto ha traído consigo una serie de retos culturales. Cruzar fronteras significa cruzar culturas, y para vender, hay que ser atractivo en el contexto de esa cultura.

Hace pocos días el director de marketing de una empresa que opera en 90 países nos contaba cómo gestionan el contenido para cada uno de los países. Me resulto sorprendente que una empresa de tal tamaño planificara y gestionara todo el contenido desde la sede sin ningún tipo de filtrado en cuanto a aspectos culturales. Obviamente, y ellos son un ejemplo, no tener en cuenta los elementos culturales de una sociedad no implica fracasar, pero sin dudas nos pone mucho más fácil el éxito y nos hace más difícil meter la pata. Debido a esto la investigación sociológica se presenta como una fase fundamental en todo intento de penetración en un nuevo mercado, y la realidad es que de alguna manera es algo que todos hacemos… ¿Quién no ha hecho un buyer persona, por simple que fuera? La cosa está en hacer uno para cada mercado teniendo en cuenta sus valores y cultura. 

Una vez que se completa la investigación, la aplicación de los resultados puede ser difícil.

Las barreras culturales, han creado muchos capítulos embarazosos a lo largo de la historia del marketing internacional. La tienda Tesco en Liverpool Street en Londres cometió un error de mal gusto durante el Ramadán en 2015. Imagínate…un escaparate con Pringles con sabor a “Smokey Bacon” con el mensaje Ramadan Mubarak!!!! increíble… 

Pringles Ramadan Mubarak

Muchos más alarmante fue un caso que tuvo lugar India. En 2012, a la edad de 14 años, un hombre talibán se subió a un autobús en el que viajaba Malala Yousafzai y le disparó a una joven pakistaní, por suerte Yousafzai se recuperó y se convirtió en una defensora de los derechos educativos de las niñas. Su labor la ha llevado a convertirse en la persona más joven en conseguir el Premio Nobel gracias a su activismo en favor de que las mujeres tengan las mismas oportunidades educativas que los hombres.

Ahora imagine que llega la gran Ogilvy India y en 2014 presenta una campaña para colchones Kurl-Onen las que no se les ocurre otra cosa que asesinar a la joven Yousafzai.

El concepto es que los colchones Kurl-On le ayudan a "recuperarse". En ella, una versión de dibujos animados de Yousafzai se ve disparada. El anuncio luego muestra varias escenas de Yousafzai mientras se recupera en un hospital y finalmente gana un premio por su defensa. En el camino, ella cae sobre un colchón Kurl-on y "se recupera"

Campaña Ogilvy India

La campaña estaba formada por una serie de gráficos, en otras de las piezas se mostraban a Steve Jobs siendo derrocado por Apple y Gandhi a un tren por negarse a moverse de primera clase a turista.

Ogilvy se disculpó oficialmente por el anuncio, alegando lo siguiente:

"Los recientes anuncios de Kurl-On de nuestra oficina en India son contrarios a las creencias y estándares profesionales de Ogilvy & Mather y nuestros clientes. Lamentamos profundamente este incidente y queremos disculparnos personalmente con Malala Yousafzai y su familia. Estamos investigando cómo se comprometieron nuestros estándares en este caso y tomaremos las medidas correctivas que sean necesarias. Además, hemos lanzado una revisión exhaustiva de nuestros procesos de aprobación y supervisión en nuestra red global para ayudar a garantizar que nuestros estándares nunca vuelvan a verse comprometidos"

Otro ejemplo es el de Honda, marca que lanzó un coche con nombre de modelo "Fitta" en los países nórdicos en 2001. Si se hubieran tomado el tiempo para realizar una investigación de mercadeo intercultural, podrían haber descubierto que "Fitta" es una palabra que antiguamente se solía usar para referirse a los genitales femeninos en sueco, noruego y danes. Al final le cambiaron el nombre a "Honda Jazz".

Honda Fitta

La publicidad intercultural no es un proyecto fácil. A veces se requiere una redacción diferente para la misma campaña en cada país en el que la vamos a lanzar para evitar un resultado embarazoso.

Cristian Sánchez

Hey there! it's Cristian, formed as sociologist y decided to turned into strategic planner to focus my professional carrier in what I love, culture and advertisement.