Productivity

El planner, una figura tan abstracta como olvidada en las aulas de publicidad

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Cristian Sánchez
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May 3, 2019

El planner se presenta como una figura difícil de definir dentro de la agencia de publicidad, debido su juventud y a la multitud de funciones que se le han otorgado dentro de la agencia, desarrolla un papel que todavía hoy no está 100% definido en una definición, llegando a encontrar casi tantas definiciones como agencias con planner en sus plantillas.

La imagen del planner en la agencia de publicidad suele aparecer como algo difuso y difícil de explicar, y para mí, pese a que había llegado a indagar algo con anterioridad, no era diferente. Habiendo asistiendo a cursos sobre planning en publicidad, no era capaz de dar una definición clara y precisa sobre el papel del planner cuando me preguntaban a qué me quería dedicar y respondía que “planner”. En verdad… todavía hoy tengo dificultades a la hora de dar dicha explicación y creo que la seguiré teniendo toda mi vida.

Con la intención de darle un poco de luz a esa tremenda complejidad que rodea el papel del planner y bajo recomendación, empecé a leer “La magia del Planner” libro escrito por uno de los grandes referentes de nuestro país “Antón Álvarez Ruiz”. Si bien tras haberlo terminado, estoy todavía más seguro de estar ante una tarea que me apasiona, también lo estoy más de que no podré explicar a mis amigos de forma convincente el trabajo de un planner. Esto es porque un planner hace lo que la agencia necesita que haga… tal cual… si bien su tarea principal consiste en el análisis de la investigación de mercado y planificación de las estratégicas, habrá veces que tenga que ser investigador, otras veces será creativo, pero sobretodo será el comodín en aquellas áreas que necesiten refuerzo, así como un buen firefighter.

Design Thinking

Si bien, dependiendo de la agencia y de las necesidades del cliente, veremos que el planner ejerce un papel u otro, lo que siempre es común es que debe participar activamente en la elaboración de las campañas y las acciones de comunicación, sin perder el contacto tanto con el cliente como con el equipo creativo. Lo que le lleva a ocuparse especialmente de tres labores; 

  • Conocer la situación tanto del público como del mercado haciendo uso de las técnicas de investigación necesarias. Su objetivo principal será el de conocer en profundidad al consumidor, recopilar la información necesaria para meterse en su mente de forma que vaya más allá de las cifras, para entender su lógica y descubrir que comunicación se hará con su atención 
  • Diseñar la estrategia de comunicación, haciendo uso de la información recogida durante la investigación. 
  • Plasmar la información en un briefing conciso, pero completo, a la vez que motivador. En ese documento se recogerán los objetivos marcados por el anunciante y el planteamiento estratégico desarrollado. A la vez, el Planner tiene la responsabilidad de ayudar al equipo creativo a depurar las propuestas y a seleccionar correcta. 

Estas tres funciones simplifican de una forma arriesgadamente simplista las funciones que un planner debe realizar en la agencia, sin embargo Merry Baskin da una lista con nada más y nada menos que 16 tareas en las que debe trabajar el planner; 

  1. Investigar el mercado
  2. Análisis de datos
  3. Realización de focus group 
  4. Búsqueda de información 
  5. Contrapunto de cuentas
  6. Lanzamiento de nuevos productos
  7. Estímulo para la generación de ideas
  8. Ser la voz del consumidor 
  9. Anticipar las tendencias 
  10. Integrar los diferentes medios
  11. Elaborar la estrategia 
  12. Redacción del briefing 
  13. Polemizar con las ideas 
  14. Hacer de antropólogo 
  15. Descubrir insights 
  16. Usar el conocimiento

No se a vosotros… pero para mi resulta abrumador a la vez que excitante pensar que una persona que se dedica a la investigación de mercado, se dedique a la parte creativa, teniendo aquí a una persona, que si es buena en su trabajo… será analítica y racional, pero no lo suficiente como para no ser tremendamente creativa.

Cristian Sánchez

Hey there! it's Cristian, formed as sociologist y decided to turned into strategic planner to focus my professional carrier in what I love, culture and advertisement.