Productividad

El insight; Un elemento indispensable para conectar emocionalmente con el target

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Cristian Sánchez
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May 24, 2019

El insight se presenta como el arte final, como el dibujo en el que el planner plasma toda la información recopilada para dar esa clave, ese camino estratégico que consiga conectar de manera emocional con el consumidor a través de una situación que le haga conectar con la marca

En un post anterior ya intentamos dar un poco de luz sobre la figura del planner, haciendo un repaso más que superficial de las funciones que este engloba. Hoy lo que pretendo es profundizar en la que puede ser una de las funciones más importantes del planner, sino la que más; Descubrir y definir los "insights"

Para empezar, creo que resulta imprencisdible dar una definición para el término "insight", y es que se presenta como una palabra que ve mal interpretada su significado. Si bien no hay una palabra en castellano en la que podamos traducir "insight", si que se puede hacer una vaga aproximación a su real significado con palabras como "intuición" o "percepción". Sin embargo Leo Burnett se lanzó a la piscina y dio una de las muchas definiciones que podemos encontrar;

"Un insight es algo que las personas no saben que ya sabían de si mismas"

Insight: Una boda es un momento precioso para una mujer, pero no tanto para el padre

Otra de las definiciones que encontramos para definir el concepto de"insight"; 

"Este es una comprensión de las necesidades reales expresadas y no expresadas por los clientes"

Insight: Cuando somos adolescentes nos olvidamos de lo especial que era ese peluche con el que dormiamos de pequeños, pero cuando somos más mayores y nos acordamos de él, lo echamos de menos

Por último, y para seguir avanzando, os dejo la definición que Judy Franagan dio al término; 

"Los insights son images, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con una situación de consumo, un tipo de producto o una marca en concreto, y que a la vez son consecuencia de una mezcla de componentes racionales o irracionales, reales o imaginarios y vividos o proyectados, y que suelen estar bien enraizados en el panorama afectivo del consumidor"

Una vez definido el concepto, podemos apreciar la complejidad a la que se enfrenta el planner a la hora de encontrar ese "eureka", ese "insight" potente y capaz de tocar las emociones del consumidor. Antón Álvarez compara la tarea de localizar un "insight" con pescar con las manos; hace falta paciencia, delicadeza, y en ocasiones se te escapan presas de gran tamaño las cuales parecía que ya tenías. Si bien la investigación será la herramienta con la que construirá la base sobre la que sustentará un buen "insight", ya que nos permitirá localizar nuestro target, serán la experiencia vital, la escucha y la observación las herramientas básicas con las que un buen planner deberá de contar para cumplir con su tarea y construir el resto. Y es que en un mundo en el que la racionalidad ha cogido un papel casi abrumador, muchas veces olvidamos que en lo que a comunicación se refiere "el corazón tiene sus propias razones", olvidándose de lo racional, de todo aquello que la investigación cuantitativa nos pueda dar, para irse a aquello que pese a ser irracional,  

En referencia a esa irracionalidad, justo esta mañana me encontraba trabajando junto a mis compañeros en intentar definir un "insight" para una campaña para un cliente, habiendo definido el público decidimos hacía donde queríamos ir, pero nos faltaba ese gancho, ese punto emocional, esa situación en la que se pudiera ver identificado el target. Tras un buen rato pensando se nos ocurrió un momento de picaresca por el cual, casi seguro, hemos pasado todos, aquel en el que ves una prenda que te gusta, pero no lo tienes claro y la pones detrás de todas las demás con la esperanza de que nadie la vea y siga ahí si finalmente te decantas por ella. Ese momento, que puede llegar a ser incluso un poco vergonzoso, el cual podía hacernos conectar con el consumidor bajo la idea de "somos para los astutos", para los "canallas".

En definitiva, vemos que los "insights" son la mejor forma de apoyarse en la parte emocional del consumidor para llegar a contactar con él de una forma diferente, de una forma cálida, alejándonos de ese intento de convencer a través de una estrategia hábil dirigida a la razón, acercándonos a él intentado sortear los círculos lógicos para conseguir esa conexión empática, activando sus recuerdos afectivos y creando una conexión emocional con la marca.

Cristian Sánchez

Buenas! Mi nombre es Cristian Sánchez, Formado como sociólogo y experto en estrategia de communication y branding y estoy aquí para compartir con vosotros lo que sé sobre este interesante mundo!