Productividad

Crear sin prisas; La importancia de la investigación y la planificación

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Cristian Sánchez
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July 10, 2019

Nos ponemos en situación; Llega un proyecto nuevo y el cliente, como casi siempre... lo quiere "para ayer". Familiar ¿verdad? En este, el mundo de la publicidad, la comunicación o el branding, solemos correr a contra reloj con las entregas de proyectos, ya sea porque al cliente le urge o porque mientras antes lo terminemos antes podemos empezar con lo siguiente, y esto nos lleva a cometer, en ocasiones, un error garrafal; Conceptualizar antes de investigar y planificar.

En efecto, hoy quiero hablaros de la importancia de hacer una buena investigación y planificación antes de ponerse a pensar en qué suena más "Cool" o se ve mejor. Tal y como veremos con un ejemplo, debe haber mucho más detrás de una imagen de marca, o una campaña de comunicación de lo que realmente se ve, y eso es gracias al trabajo silencioso de algún planner discreto.

Un caso que seguramente os suene a tod@s y que ejemplifica perfectamente lo que intento transmitiros es el rebranding de Correos. Empresa la cual ha llevado a cabo un cambio de imagen durante este año y ha recibido críticas por haber gastado unos 168.947€ con IVA, para "dejarlo igual"... En este caso tenemos una empresa que ha visto la necesidad de adaptar su marca a las nuevas generaciones, de dejar de ser la empresa que te lleva las cartas a casa, para ser la que te lleva tus paquetes de Amazon, porque Correos no está muerto. Lo que hay detrás de esos 168 mil euros es una estrategia creativa, horas y horas de investigación, una estrategia de marca y un sin fin de adaptaciones de ese logotipo a los diferentes soportes y elementos que usa la marca (paquetes, furgonetas, motos, carritos, camiones, web, etc...), encontramos un cambio que ha conseguido refrescar la marca, aligerándola y adaptándola a los nuevos tiempo sin perder su identidad. A unos les gustará, a otros no... pero el cambio de imagen no ha costado 168.947€ por quitar 5 puntitos, ha costado ese dineral porque hay un proceso de investigación, planificación y creativo detrás, el cual justifica esos pequeños cambios. Os dejo la explicación que Correos da a ese rebranding; 

Tal y como le pasa a Correos, encontramos el problema de que en la mayoría de ocasiones todo el trabajo que ha detrás de un rebranding o una campaña no se ve, es más, no debe verse. Quizás uno de las partes más complicadas de un buen planner sea la de olvidar su orgullo y echase a un lado una vez ha hecho su trabajo; Construir una estrategia capaz de llegar al consumidor "sin que este se de cuenta" de que ha sido estudiado para tocarle y convencer al cliente de que el razonamiento es tan importante como la imagen o el mensaje. Echarse a un lado para dejar que tome protagonismo lo que realmente debe cogerlo, la propia pieza, ya que al igual que las buenas ideas se ven simples, las buenos trabajos en este mundo de la publicidad parecen creados en un golpe de inspiración más que de un proceso largo y complejo de trabajo.

Soy el primero que sufre la tentación de empezar a pensar en frases molonas, narrativas impresionantes y conceptos modernos cuando tiene un proyecto delante, pero en ese momento en el que me vienen dos cosas a la cabeza; La primera, un consejo que me dio el que considero mi mentor "Un planner tiene la obligación de investigar el mercado, el producto, al consumidor y las tendencias y en base a eso detectar la mejor vía para llegar al público para después presentarle a los creativos un mundo de inspiración lo suficientemente trabajado como para que ellos puedan transmitir esa investigación en una idea simple e impactante". Y por último lo que un cliente nos dijo tras adjudicarnos un concurso para una capaña "Lo que más me ha gustado de vuestra propuesta es el razonamiento, no la gráfica, es por eso que os hemos elegido".

Se que puede ser pesado sino eres un friki como yo de la investigación social, pero si empezamos a conceptualizar sin una investigación y planificación previa, podemos llegar a un callejón sin salida, o peor aún... a un mal concepto, uno que suena bien, pero que está vacío...

Os dejo el curioso video que Correos publicó para dar a conocer su nueva imagen, no tiene desperdicio; 

Por cierto... Correos ha mejorado sus resultados económicos en el primer trimestre del 2019, superando un 15% los resultados respecto al mismo periodo del 2018....

Cristian Sánchez

Buenas! Mi nombre es Cristian Sánchez, Formado como sociólogo y experto en estrategia de communication y branding y estoy aquí para compartir con vosotros lo que sé sobre este interesante mundo!